随着人们物质生活的不断提高，消费者对商品的要求越来越多样化，对各种商品的需要量也截然不同。尤其是农产品，当产量小于需要量时，市场上表现为数量竞争，即生产越多越赚钱;当供大于求时，市场上表现为质量竞争。提高农产品的市场竞争力，包括商品品质、营销竞争、技术保障竞争、价格竞争等多方面，以提高市场占有率。如何提高农产品的市场竞争力?笔者试图从传播学角度，以视觉传达设计为切入点，分析在农业产业化的过程中如何打造农产品的品牌化营销之路。视觉传达设计，指在农产品品牌培育过程中将色香味及产品历史功效等转化为有效的视觉符号，整合挖掘农产品产区的自然资源、社会资源以及当地的文化历史资源，优化品牌形象，使其与其他产地和品牌的农产品呈现不同的个性特征，使农产品拥有与产品本身的内在特性与外在环境相适应的品牌名称、产品标志、色彩体系、包装设计，相关衍生文化品等。介绍了富平柿饼“柿子红了”品牌实施农产品品牌战略的历程，浅谈视觉传达设计在培育农产品品牌中的作用。
1富平柿饼的品牌现状
陕西省富平县是国家林业部(现自然资源部林业和草原局)认定的“中国柿乡”，“富平尖柿”和“富平柿饼”为国家地理标志产品。现有大型柿饼加工企业或合作社30余家，个体加工户7000余户。近年来，在政府相关政策及电子商务推动下，富平柿饼品牌化建设进程加快。目前，已建成和发展了一批具有本土特色的主导企业，注册了商标，也有了自己的品牌。但从总体上看，富平柿饼品牌化建设还处于初级阶段，能系统、规模、有序发展的知名品牌少，品牌大多沿用“产地+产品+销售商”的叫法，仅仅依靠产品本身资源优势与个人销售影响参与市场竞争(图1)。
2“柿子红了”品牌的发展历程
“柿子红了”品牌创始人陈平2013年创办了柿子红了电子商务有限公司，并随即打造营销团队;2015年发起成立富平县大福柿子种植专业合作社;2016年与福建永辉超市股份集团合资投资兴建了富平永辉现代农业发展有限公司，并建立产学研基地和专家工作站，从源头把控品质，使产地获得绿色食品基地认证。2017年世界银行给大福合作社2000余万元的扶贫贷款项目，其产业集群也陆续获得了“全国旅游扶贫示范企业”、“全国就业扶贫基地”、“国家级星创天地”、“全国林业示范合作社”等荣誉称号。引入专业的设计团队，策划了一系列从柿博物馆到产品包装设计，柿文化节等系列方案，初步奠定了“柿子红了”品牌在中国柿产业界的地位。
3富平柿饼产品的设计定位
“柿子红了”通过定位设计，试图把企业和产品信息以一种与众不同的、独特的方式传递给消费者。传达的信息一是商标定位，使消费者对生产厂家有了明确的认识;二是产品定位，针对传统工艺和现代化加工技术生产的柿饼产品差异设计不同方案;三是为消费者定位，给客户“画像”，明确销售对象属于什么阶层的消费群体，针对的是国内市场还是国际市场。3．1商标设计标志是以精炼的艺术形象来表达特定内涵，图形或文字的视觉符号快速传递企业、商品的象形记忆，同时需要消费者较快地理解其内在含义。“柿子红了”品牌，简单明了，朗朗上口，易于传播，商标设计为一枝柿子加上文字，具有视觉美感，能体现企业精神和商品性质，有容易辨识的视觉效果(图2)。此外，能与各种媒体相适应，成为现代商业市场富平柿饼品牌的代言。鲜明的红色基调增强识别性和趣味性，也成为“柿子红了”品牌独树一帜的风格。农产品商标设计一般以农产品产地相关历史和地理环境为依据，根据农产品自身特点进行设计，许多具有地方特色的'商品，产地是产品品质的保证和象征，但是受限于土特产的形象，难以让城市白领阶层接受。“柿子红了”在推出伊始，就主打下午茶概念，打破了传统土特产形象，让茶点零食更好贴近年轻人生活，也打破了时空限制，让富平的特产柿饼传播地更远。3．2包装俗话说“观其色而知其味”，通过长期的色彩和味觉体验的积累，人们形成了用颜色区分糖醋和苦味的本能。关联颜色可以产生食物的感觉。比如绿、黄可以产生酸;橙、红、粉红等明亮色调可以产生甜;黑、褐、灰等产生苦;鲜艳刺激的红、绿产生的辣等，认识和记忆形成了不同食物的形象色彩，运用好色彩可以直接影响到消费者对商品内容的判定，所以色彩选择至关重要。在“柿子红了”系列产品中，运用了红色、粉红色、白色系列，突出甜的感受，让人体会到甜蜜、幸福、喜悦，也可以联想到漫山遍野红柿满枝头。粉红色、白色针对的闺蜜系列，与流行色彩紧密结合，成为吸引年轻女孩的时尚色。
4产品历史文化的视觉传达表现
2015年，笔者受富平骐进生态农业科技开发有限公司的委托，主持中国首座柿博物馆的设计工作，以使大众了解柿饼背后的历史、起源、文化等信息，以及柿科学研究和产业技术发展状况。与此相配套，以“柿子红了”品牌的相关内涵为依据，每年设计一套明信片，迄今已经正式发行三套(图3)。第一套体现柿文化，是县志记载第一个品尝富平柿饼的皇帝，此后富平柿饼成为明清皇室贡品，第二套侧重合作社农户，世世代代传承的柿农，八九十岁依然在加工，第三套为柿寿星画像，推出长寿的非物质文化遗产传承人概念，让更多人关注柿单宁对心脑血管疾病的良好预防功能。通过体现品牌内涵的明信片引导消费者，传播柿文化，从而凸显品牌的文化内涵。年节时期，柿饼礼品市场需求旺盛，笔者设计了“合家欢”红色礼盒，包装风格极简，其内部加格挡更突出尊贵质感。针对城市年轻白领以及从未接触过富平柿饼的年轻人，笔者定制了一款名为“闺蜜”的包装，弱化了产品名称而突出了下午茶的概念。该包装根据每年的潮流色彩设计，选择大方、可爱、时尚的色调，深受消费者欢迎。
5结语
在培育农产品品牌过程中，导入视觉传达设计系统是十分必要的。品牌的建立要与资源特色和文化传统紧密结合，除了提升文化底蕴，还要在设计中将文化内涵用视觉的方式传达出来。视觉传达设计系统恰似企业与消费者之间的桥梁。富平柿饼原料的标准化种植，产品的清洁化加工，商品的品牌化营销，产业链的延伸，支撑体系的强化等，将有力地推动其在成功打响县域品牌的同时，逐步走向全国，未来可能享誉全球，为其他农产品品牌化发展提供参考。
